The  Role of Green Marketing Orientation and Brand Social Responsibility in Enhancing Consumers’ Intention to Purchase Environmentally Friendly Products

Risna Yulianti; Nina Fapari Arif

doi:10.32815/jibeka.v20i2.2414

Authors

Risna Yulianti Universitas Pembangunan Nasional Yogyakarta
Nina Fapari Arif Universitas Pembangunan Nasional Veteran Yogyakarta

DOI:

https://doi.org/10.32815/jibeka.v20i2.2414

Keywords:

Green Marketing Orientation, Green Purchase Intention, Green Customer Loyalty, Brand Social Responsibility

Abstract

The primary objective of this study is to investigate the impact of Green Marketing Orientation (GMO) on Green Purchase Intention (GPI) and to assess the mediating roles of Brand Social Responsibility (BSR) and Green Customer Loyalty (GCL) in shaping consumers’ intentions to purchase environmentally friendly products. The research involved 207 respondents aged 17 years and older who had previously purchased eco-friendly products. Participants were selected using a non-probability purposive sampling technique. Data were collected through structured questionnaires and analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) with SmartPLS version 3.0. These findings underscore the importance of not only adopting green marketing strategies but also consistently implementing them through effective social responsibility programs, thereby fostering loyal, environmentally conscious customers. However, this study acknowledges certain limitations, particularly its focus on a single industry sector, which restricts the generalizability of the results. Therefore, future research is recommended to expand the respondent scope across diverse sectors and utilize a longitudinal approach to gain a deeper and more comprehensive understanding of the long-term effects of green marketing orientation on consumer behavior.

Downloads

Download data is not yet available.

References

Aji, A. (2020). Pengaruh Pemasaran Hijau Terhadap Brand Image dan Keputusan Membeli Air Mineral Ades pada Mahasiswa di Jember. UNEJ E-Proceeding, 342–358.

Anggun, S., & Ahmadi, R. (2025). Peran Orientasi Pasar Hijau dalam Membangun Kesetiaan dan Kinerja Pelanggan. Jurnal Ilmu Manajemen Dan Bisnis Hijau, 10(1), 55-70.

Ariani, M., & Rahmidani, R. (2020). Pengaruh Green Marketing dan Consumer Knowledge Terhadap Brand Image Produk Tupperware. Journal Ecogen, 3(4), 572.

Ferdinand, A. (2014). Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian untuk Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen.

Gong, Y., Xiao, J., Tang, X., & Li, J. (2023). How sustainable marketing influences customer engagement and sustainable purchase intention—Frontiers in Sustainability.

Hadi, I., & Hati, M. (2021). Metodologi Penelitian Kuantitatif: Panduan Praktis dalam Penelitian.

Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Springer.

Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). https://doi.org/10.4135/9781071880152

Handayani, D., & Salsabila, S. (2024a). Kriteria Goodness of Fit pada Model PLS-SEM: Studi Kasus Model Mediasi Kompleks. Jurnal Ilmu Ekonomi Dan Bisnis Islam, 9(1), 120-135.

Handayani, D., & Salsabila, S. (2024b). Peran Green Trust dalam Membangun Loyalitas Pelanggan pada Produk Organik. Jurnal Ilmu Ekonomi Dan Bisnis Islam, 9(1), 120-135.

Hidayat, A. R., & Mulyani, S. (2024). Prosedur Dua Tahap dalam PLS-SEM: Evaluasi Model Pengukuran dan Struktural. Jurnal Ilmu Komputer Dan Manajemen Bisnis, 10(1), 10-25.

Jaya, T., & Putra, D. (2025). (2025). Analisis Daya Prediktif Model Struktural: Studi Komparatif Nilai R-Square pada Berbagai Sektor Industri. Jurnal Ilmu Ekonomi, 15(1), 1-15.

Nugroho, D. (2020). Green Gap dan Hambatan Harga dalam Mendorong Keputusan Pembelian Produk Ramah Lingkungan. Jurnal Ilmu Ekonomi, 5(1), 1-15.

Pratama, D. E., & Kurniawan, M. Y. (2022). Evaluasi Validitas Diskriminan pada Model Struktural PLS-SEM: Perbandingan Kriteria Fornell-Larcker dan HTMT. Jurnal Ilmu Komputer Dan Manajemen, 8(1), 10-25.

Pratama, D. E., & Kurniawan, M. Y. (2024). Prosedur Evaluasi Model Struktural dalam Partial Least Squares (PLS-SEM) untuk Penelitian Pemasaran. Jurnal Sains Manajemen Dan Bisnis, 9(1), 10-25.

Purnomo, A. (2020). Green Gap: Analisis Hambatan Perilaku Konsumen dalam Pembelian Produk Ramah Lingkungan. Jurnal Manajemen Pemasaran, 5(2), 1-15.

Putra, I. M., & Wijaya, S. (2024). Peran Komitmen Merek Hijau dalam Mendorong Loyalitas dan Niat Beli Konsumen. Jurnal Manajemen Pemasaran Global, 9(2), 110-125.

Putri, D. A., & Hidayat, M. F. (2025a). Aplikasi Partial Least Square-SEM (PLS-SEM) dalam Pengujian Model Struktural Pemasaran: Tinjauan Kritis. Jurnal Metodologi Penelitian, 12(11-15.).

Putri, D. A., & Hidayat, M. F. (2025b). Aplikasi Partial Least Square-SEM (PLS-SEM) dalam Pengujian Model Struktural Pemasaran: Tinjauan Kritis. Jurnal Metodologi Penelitian, 12(1), 1-15.

Ramadhan, F., & Putri, I. (2022). Pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) dan Reputasi Merek Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Akuntansi Dan Keuangan, 7(3), 200-215.

Rizky, A., & Dewi, N. (2023). Pengaruh Orientasi Pemasaran Berkelanjutan terhadap Reputasi dan Tanggung Jawab Sosial Merek.8(3), 200-215. Jurnal Akuntansi Dan Bisnis, 8(3), 200-215.

Santoso, Y., & Dewi, R. S. (2023). Pengukuran Daya Prediktif Model Struktural: Interpretasi Nilai R2 dalam Konteks PLS-SEM. Jurnal Riset Akuntansi Dan Komputer, 7(3), 200-215.

Saputra, M. H., & Wardana, K. (2024). Uji Validitas dan Reliabilitas Model Pengukuran Reflektif dalam Penelitian Sosial. Jurnal Metodologi Penelitian, 9(4), 301-318.

Saputri, W. E. (2020). Analisis Green Marketing Tools Terhadap Purchase Behavior Dengan Mediasi Purchase Intention Pada Konsumen Milenial Di Jakarta. Jurnal Manajemen Bisnis Dan Kewirausahaan.

Setiawan, A., Budi, C., & Rahayu, D. (2023). Implementasi Strategi Pemasaran Hijau Komprehensif dan Pembentukan Sikap Konsumen. Jurnal Akuntansi Dan Bisnis, 8(4), 310-325.

Setiawan, Y., & Kurniawan, A. (2024). aliditas dan Reliabilitas Pengukuran Konstruk dalam Penelitian Manajemen. Jurnal Sains Manajemen Dan Bisnis, 9(3), 201-218.

Siregar, A. M., & Susanto, E. (2023). Penggunaan Metode PLS-SEM dalam Analisis Hubungan Kausal Antar Variabel Laten. Jurnal Metodologi Penelitian, 8(2), 100-115.

Utami, K. S. (2024). Strategi green marketing: green awareness, eco label, dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. Jurnal Widyamataram.

Waleleng, J. J., Tewal, B., & Lumanauw, B. (2024). Pengaruh Kompetensi dan Kompensasi terhadap Kepuasan Kerja Karyawan pada PT PLN (Persero) UPT Manado. Journal EMBA (Economics, Management, Business and Accounting), 12(3), 379–388.

Widodo, A., & Lestari, Y. (2024). Konsistensi Klaim Lingkungan dan Dampaknya pada Niat Beli Produk Berkelanjutan. Jurnal Riset Manajemen dan Bisnis. Jurnal Riset Manajemen Dan Bisnis, 9(3), 201-215.

Wijaya, I., & Sutanto, T. (2025). Strategi Keberlanjutan Perusahaan dan Peningkatan Customer Equity dalam Pemasaran Hijau. Jurnal Ekonomi Pembangunan Berkelanjutan, 10(2), 110-125.

Wijaya, S., & Santoso, T. (2023). Penggunaan Kriteria Loading Factor pada PLS-SEM: Studi Kasus Model Mediasi. . . Jurnal Riset Akuntansi Dan Komputer, 7(2), 100-115.

Wirawan, A., & Cahyono, T. (2022). Analisis Model Struktural Menggunakan PLS-SEM: Kriteria Penerimaan Model Fit. Jurnal Metodologi Penelitian, 7(2), 100-115.

Wulandari, S., & Pramesti, E. (2024). Pengaruh Komunikasi Pemasaran Hijau dan Inovasi Produk Terhadap Kepercayaan Konsumen Hijau. Jurnal Manajemen Pemasaran Global, 8(1), 45-60.

Yusuf, A., & Hasan, B. (2023). Integrasi Green Marketing Orientation dalam Rantai Pasok dan Dampaknya pada Kinerja Perusahaan. Jurnal Sains Dan Teknologi, 6(4), 310–325.